Kosmetikmarknaden 2025 upplever en stark våg av kyla och ombildning som sveper genom varje hörn. Varumärken som en gång hade en plats på marknaden, oavsett om det är gamla inhemska produkter eller framväxande krafter, står inför oöverträffade utmaningar. Från nedgången för det banbrytande-kosmetikföretaget Naijizi med en GMV på över tio miljoner före den 38:e nationaldagskampanjen, till konkurslikvidationen av veterankosmetikföretaget Guangzhou Qiaodi med över 20 års historia, alla dessa fenomen visar på grymheten och hårdheten i industrikonkurrensen.
Samtidigt, sedan början av året, har välkända japanska och koreanska skönhetsmärken kollektivt dragit sig tillbaka, och några utländska high-varumärken har träffat en vägg på den kinesiska marknaden. Samtidigt har inhemska skönhetsmärken också visat en polariserad trend i sin utveckling. Mot bakgrund av en långsammare ekonomisk tillväxt och förändrad efterfrågan från konsumenterna har eran av alltför stora vinster i kosmetikaindustrin tagit slut, och prisvärd konsumtion har blivit en trend. Branschen har gått in i ett nytt skede av "intensiv odling och kontinuerligt flöde". Hur man hittar rätt riktning och uppnår genombrott i denna industriomvandling har blivit ett akut problem för alla utövare att lösa.
Nedgången av traditionella sminkmärken och utträdet av nya varumärken har intensifierat ombildningen inom skönhetsbranschen
20 år gammalt kosmetikaföretag går i konkurs och likviderar
Guangzhou Qiaodi Fine Chemical Co., Ltd., ett väl-etablerat företag som driver tre stora kosmetikavarumärken, Qiaodi Shanghui, Shanghui och Ruzhuang, genomgår för närvarande ett konkursförfarande. Guangzhou Qiaodi grundades i mars 2006 och dess moderbolag, Shanghui International Group, grundades 2001. Det var en gång en betydande daglig kemikaliegrupp. I utvecklingsprocessen har även varumärken som Qiaodi Shanghui haft härliga stunder. Under perioden 2009-2013 upprätthöll Qiaodi Shanghuis resultat en årlig tillväxt på cirka 30 %. Under 2015 ökade Shanghui Internationals totala intäkter med 37 % på{14}}år. Qiaodi Shanghuis gyllene produkter som cushion CC cream presterade bra, med månatlig försäljning som nådde 1 miljon enheter.
Sedan 2013 har dock tillväxttakten för Qiaodi Shanghuis marknadsprestanda avtagit, och försäljningen minskade under 2017. Som svar på svårigheterna har företaget vidtagit åtgärder som att effektivisera SKU:er. Även om tillväxttakten månad för månad för relaterade produkter ökade till över 30 % i april 2018, är den totala nedgången svår att stoppa. Det kan också ses från driften av varumärkeskontot att Qiaodi Shanghuis officiella WeChat-konto kommer att stängas den 11:e dagen av Double Ninth Festival 2023, och Xiaohongshus konto kommer att stängas i maj 2022.
I februari 2025 släppte National Enterprise Bankruptcy Restructuring Case Information Network ett offentligt tillkännagivande som visade att den totala skulden för Guangzhou Qiaodi-anställda var cirka 5,4409 miljoner yuan, vilket involverade 88 anställdas fordringsägare. Faktum är att redan 2023 hade Guangzhou Qiaodis misslyckande redan börjat dyka upp. Liao Mouqing och He Mouchun hade ansökt om konkurslikvidation av det. I september 2024 beslutade Guangzhou Intermediate People's Court att acceptera Fu Moutaos konkursansökan och förklarade officiellt att detta gamla inhemska kosmetikaföretag var på väg mot slutet.
Uppgång och fall för framväxande varumärken
Medan traditionella sminkföretag står inför svårigheter går utvecklingen av framväxande sminkmärken inte alltid smidigt. Under de senaste åren har framväxande varumärken snabbt stigit genom onlinekanaler, som Perfect Diary, Huaxizi, Juduo, etc., som etablerades runt 2017 och började sin online frenesi. Men med toppen av sociala mediers utdelningar och en betydande ökning av kostnaderna för varumärkesförvärv har utvecklingen av framväxande varumärken också stött på flaskhalsar.
Naijizi grundades 2019 och säljer huvudsakligen via onlinekanaler. Även om det framgångsrikt skaffade finansiering från en ängel, tillkännagav det till slut att det stängdes. Grundaren av varumärket, Chen Shiyi, uppgav att huvudorsakerna till varumärkets kollaps var oförmågan att bryta igenom affärssvårigheter, oförmågan att göra vinster på projekt och svårigheten att upprätthålla höga kostnader. Ur marknadskonkurrens perspektiv försvagas Naijizis konkurrenskraft på marknaden gradvis, och dess tidigare varumärkesfördel finns inte längre. Detta är också resultatet av överlevnaden för de starkaste på marknaden. Inte bara Naijizi, utan också antalet investeringar och finansiering för kosmetikamärken har minskat avsevärt år för år sedan 2021. År 2024 var det bara Fangli som fick investeringar, och många nya varumärken har dragit sig ur den hårda konkurrensen på marknaden.
Japans och Sydkoreas skönhetsresor, utländska-avancerade varumärken står inför kyla på den kinesiska marknaden
Kända japanska och koreanska skönhetsmärken evakuerar kollektivt
I början av 2025 har den kollektiva reträtten för väl-kända japanska och koreanska skönhetsmärken blivit branschens fokus. Shiseido och Yameng lanserade tillsammans varumärket EFFECTIM, och onlinekanalerna för Jiyan Zhi Guang har stängts helt av, med offlinediskar som är kollektivt stängda; SIENU, ett-avancerat varumärke under AmorePacific, har helt upphört med sin verksamhet på sina onlinekanaler. Dessutom har varumärken som SIDEKICK, SHIHYOSHIHYO, Meinado och Lanzhi också dragit sig tillbaka från den kinesiska marknaden.
Bland dem har Lanzhi och Meiyinado båda kommit in på den kinesiska marknaden i över 20 år. På sin topp hade Lanzhi mer än 400 diskar i Kina och fick ett stort antal fans med stjärnprodukter som sömnmask, läppkräm och isoleringskräm. Sedan 2019 har dock Lanzhis situation på hemmamarknaden försämrats. Inte bara har det gradvis stängt vissa offline-diskar, utan det har också rapporterats om ett fullständigt tillbakadragande från offline-kanaler i år, även om försäljningen av onlinekanaler inte har påverkats ännu.
Shiseidos Shiseido-dotterbolag, Shiseido, gick in på den kinesiska marknaden 2022 med ambitionen att bli ett av de 3 främsta varumärkena i den kinesiska marknadsandelen för hudvård för män inom 5 år, men lämnade på mindre än 3 år. SHIHYO, gemensamt grundat av L'Oreal och sydkoreanska Samsung Group, har ljummen försäljning och popularitet på den kinesiska marknaden, med mindre än 1500 följare på Xiaohongshu.
Orsaker till att utländska high-end-märken slår i väggen
Branschinsiders analyserar att den på varandra följande nedgången av japanska och koreanska skönhetsprodukter på den kinesiska marknaden delvis beror på felaktig bedömning av konsumenternas uppfattning. I den nuvarande ekonomiska nedgången tenderar konsumtionen att vara rationell, och de flesta kinesiska konsumenter har gått från att jaga "stora varumärken" till att köpa "stora varumärkesersättningar". Men vissa japanska och koreanska märken förlitar sig fortfarande på "märkespremier", vilket gör det svårt för konsumenterna att betala. Till exempel anses SHIHYO Shiyao, som kostar mellan 580-1300 yuan, av konsumenter sakna effektiva ingredienser som är "resistenta mot skador".
Å andra sidan har vissa japanska och koreanska skönhetsmärken förlorat sin trafik på sociala e-handelsplattformar som Tiktok. Sedan 2022 har social e-handel som Tiktok blivit den främsta försäljningskanalen för skönhetsprodukter. I maj 2023 översteg Tiktoks kosmetikaförsäljning för första gången Taoyus försäljning, med en tillväxt på 172,3 % år-på-år. Varumärken som representeras av Shike har dock mindre än 10 000 fans på Tiktok-plattformens officiella konto, och varumärken som Lanzhi och Jiyan Zhiguang håller sig fortfarande till den avancerade varuhusmodellen och misslyckas med att byta till sociala e-handelskanaler i tid, vilket leder till förlust av marknadsandelar och i slutändan "tappa mark" på den kinesiska marknaden.
Polariseringen av inhemsk kosmetika och misslyckandet med modellen "explosiva produkter+trafik".
Huvudfördelen med inhemska kosmetika och utgången av nya talanger
I kosmetikaindustrins hårt konkurrensutsatta miljö visar inhemska kosmetika ett polariseringsfenomen. Ledande företag som L'Oreal, Yixian E-handel och Maogeping har visat på betydande konkurrensfördelar. Under första halvåret 2024 var försäljningsintäkterna för Mao Gepings kosmetikaverksamhet 1,085 miljarder yuan, vilket motsvarar 55,1 % av gruppens intäkter. I december samma år blev Mao Geping börsnoterad på Hongkongs börs, och aktiekursen steg på första noteringsdagen. Från 2018 till idag har Juduo bibehållit tillväxt och lönsamhet under sex år i rad, med en försäljning på nästan 2 miljarder yuan. Yuese är också ett snabbt växande varumärke, med en nästan 10-faldig ökning jämfört med de tre åren 2020. Kajalan, Luxe och andra varumärken har också utvecklats väl.
Vissa framväxande inhemska sminkmärken har dock misslyckats i branschombildningen. Sedan 2024 har HEDONE, framväxande varumärken som Fomomy stängt sina butiker efter varandra, och 2025 har också nyheter om stängningen av VENUS MARBLE och Shuiyi rapporterats. Dessa en gång populära märken förlitar sig mest på explosiva produkter för att vinna popularitet, men deras livscykel är extremt kort.
VENUS MARBLEs årliga försäljning nådde 260 miljoner yuan 2018 tack vare "ögonskuggsplattan i marmor", rankad först i kategorin Taobao ögonskugga under åtta månader i följd. Tmalls flaggskeppsbutik kommer dock att stängas 2024, och marknaden kommer att avnoteras helt 2025; HEDONE blev en gång populär på grund av "1986 Journey to the West eye shadow Plate". Tmalls flaggskeppsbutik har totalt 1,7 miljoner fans, och en viss läppglasyr har sålt mer än 1 miljon totalt, men den kommer att "försvinna" 2024.
Analys av orsaker till att nya varumärken lämnar dem
Utgången av framväxande sminkmärken beror på kapitalets avgång. Efter skönhetsinvesteringsboomen från 2018 till 2020 lugnade kapitalet gradvis ner efter 2021. Finansieringshändelserna inom kosmetikaindustrin minskade med 73 % från 2021 till 2024, vilket gjorde 2024 till det svåraste året för skönhetsmarknaden att samla in pengar. Enligt ofullständig statistik från Yimei minskade antalet investerings- och finansieringsevenemang i skönhetsbranschen 2024 med 26 jämfört med 2023, en minskning-på-år med 18,3 %.
Det andra är "bundling" av trafik. Även om trafiken har hjälpt varumärken att stiga i de tidiga stadierna, minskar avkastningen på investeringen (ROI) över tiden och trafikkostnaderna fortsätter att stiga. Grundaren av Fuqi Fomomy sa en gång att avkastningen på investeringen av varumärkets tidiga försäljning i Tiktok var relativt hög, men senare minskade den totala avkastningen på investeringen för e-handel, bloggares offerter klättrade och varudatan blev sämre. Även om de gick in i huvudankarstudion, förlorade de mestadels pengar för att tjäna ett rop. Ju högre provision, ju mer de sålde, desto mer förlorade de. Detta indikerar att den omfattande modellen med "explosiva produkter+trafik" i skönhetsindustrin har blivit ineffektiv, och framtida konkurrens kommer att fokusera på den tre-dimensionella konstruktionen av forsknings- och utvecklingsdjup, effektivitet i leveranskedjan och användarmentalitet.
Industriomvandling och svar, paritet blir en trend, och noggrann odling är riktningen
Kosmetikindustrin går in i en ny cykel
Ur ett makroekonomiskt perspektiv har Kinas ekonomi upplevt en lång-hög-tillväxt sedan reformen och öppnandet, men sedan 2010 har BNP-tillväxttakten fortsatt att minska och går in i en period med medelhög till låg hastighet. Tillsammans med förändringarna i den ekonomiska tillväxten har kosmetikaindustrin också gått in i ett skede av medel- till låghastighetsutveckling från hög-utveckling. I september 2024 uppgick detaljhandelsförsäljningen av kosmetika till 32,9 miljarder yuan, en -nedgång på-år med 4,5 %. Den ackumulerade detaljhandelsförsäljningen från januari till september var 306,9 miljarder yuan, en minskning-på-år med 1 %, och tillväxttakten för detaljhandelsförsäljningen från år-till- har minskat under fyra månader i rad.
Enligt uppgifter från Qichacha, från januari till oktober 2023, återkallades/avbokades 1,4325 miljoner kosmetikarelaterade företag, en ökning med 87,05 %-på-år. Under samma period tillkom 4,6348 miljoner nya registreringar, och ökningstakten för avbokningar och avbokningar var nästan dubbelt så hög som för nyregistreringar. Minst 27 skönhetsmärken kommer att tillkännage konkurs eller justering under 2023. Dessa data indikerar att kosmetikaindustrin genomgår djupgående förändringar, med en era av övervinster närmar sig sitt slut och branschen går in i en ny utvecklingscykel, som kommer att fortsätta att vara under press under de kommande åren.
Prisvärd konsumtion har blivit den vanliga trenden
För närvarande finns det många likheter mellan den inhemska konsumtionsmiljön och Japans ekonomiska omvandlingsperiod efter 1990-talet, såsom en nedgång i ekonomisk tillväxttakt, en revidering av invånarnas förväntningar på inkomsttillväxt, en historiskt hög i invånarnas skuldsättningsgrad, en åldrande befolkning och en naturlig befolkningstillväxt som går in i en "negativ tillväxt"-era. Detta gör att konsumtionstrenden i Japan efter 1990-talet har en viktig referensbetydelse för den inhemska konsumtionstrenden under de kommande 10-20 åren, och prisvärd konsumtion kan komma att bli ett kännetecken för konsumtionsmarknadens era under de kommande 20 åren.
Inom kosmetikaindustrin har konsumenter under de senaste åren i allt högre grad efterlyst prisvärda och avancerade kosmetika för att ta bort charmen med stora varumärken. År 2024 är trenden att prisvärda varor blir huvudfåran på kosmetikamarknaden uppenbar, med marknadsandelen i lågprissegmentet som fortsätter att expandera och försäljningen når 1,24 miljarder enheter, en årlig ökning med 2,9 %.
Vissa prisvärda märken har upplevt en betydande tillväxt på den kinesiska marknaden. Under första halvåret 2024 var Kong Fengchuns rörelseintäkter 116 miljoner yuan, en ökning på 145,95 %-på-år med 145,95 %, med en nettovinst på 5,5289 miljoner yuan, en ökning på 394,59 % per år. Intäkterna för Miyuequan ökade med 80 % från-från-år; Från och med 2024 har Babelas försäljning överstigit 800 miljoner yuan, en ökning med över 20 % jämfört med samma period förra året; Shipeneis försäljning har i år ökat med i genomsnitt cirka 30 % jämfört med de senaste tre åren. Den globala hudvårdsmarknaden visar också en trend med massmarknad över-och den nedåtgående trenden för industrikonsumtionen finns i många regioner, vilket indikerar tillväxten av den prisvärda skönhetsmarknaden över hela världen.
Industrins svarsstrategi: noggrann odling för utveckling
I en tid präglad av "intensiv odling och kontinuerligt flöde" måste utövare inom kosmetikaindustrin aktivt anpassa sina strategier. För det första måste vi anpassa vårt tankesätt, sänka våra förväntningar och bli en långsiktig-tänkare. Från och med 2023 kommer kosmetikamärkena att gå in i en period av stora omställningar, där de flesta märken upplever snäva vinstmarginaler. Eran av övervinster är borta för alltid, och den framtida returcykeln kommer att förlängas. Utövare bör acceptera en långsiktig-stabil och stadig utvecklingsväg med stadiga framsteg.
För det andra måste vi förfina förvaltningen och förbättra produktstyrkan. Produkter är kärnan i ett varumärke. Med diversifieringen av konsumenternas krav och den kontinuerliga ökningen av tröskeln för kosmetikaindustrin blir kraven på produktforskning alltmer extrema. I framtiden kommer branschen att gå in i ett skede av förfinad ledning och hög specialisering. Produktstyrka hänvisar inte bara till antalet funktioner, utan snarare i vilken grad produkten uppfyller konsumenternas behov, förträffligheten hos den enskilda produktvinstmodellen och om den kan skapa explosiva produkter för att öka varumärkets styrka.
Slutligen bör vi fokusera på pragmatisk kvalitet och slutgiltig kostnadseffektivitet.- I en marknadsmiljö med låg vinst, hög kostnad-effektivitet och hög effektivitet tenderar fler och fler konsumenter att "ersätta stora varumärken". Under de senaste åren har de flesta varumärken som upprätthållit en effektiv tillväxt tagit detta steg på rätt sätt. Kosmetikindustrin har motståndskraft. Endast genom att ta farväl av omfattande utveckling, aktivt anamma förändring och gå in i en era av intensiv odling kan vi upprätthålla vitalitet och uppnå hållbar utveckling i industriomvandlingen.
